口腔醫(yī)療器械企業(yè)面臨重大挑戰(zhàn) 行業(yè)或?qū)⒃庥龃笙磁?/h1>
發(fā)布時(shí)間：2018/9/30 10:24:24
2018年對(duì)中美兩國(guó)來(lái)說(shuō)，是不平靜的一年。
有數(shù)據(jù)顯示，2016年我國(guó)口腔醫(yī)療設(shè)備市場(chǎng)規(guī)模大概在1346億元，預(yù)計(jì)到2020年我國(guó)口腔醫(yī)療設(shè)備及相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將高達(dá)4000億元。但是，由于我國(guó)牙科發(fā)展較晚，目前我國(guó)口腔醫(yī)療器械90%都依賴(lài)進(jìn)口，尤其是中高端的口腔醫(yī)療設(shè)備及耗材。我國(guó)口腔醫(yī)療器械企業(yè)主要是以代理經(jīng)銷(xiāo)商為主，自主研發(fā)企業(yè)較少
醫(yī)療器械代理經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)困難
據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)醫(yī)療器械渠道公司有近19萬(wàn)家。而過(guò)去，由于我國(guó)缺乏醫(yī)療器械的GSP規(guī)范和統(tǒng)一招標(biāo)，醫(yī)療器械市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻較低，代理經(jīng)銷(xiāo)行業(yè)存在大量無(wú)證經(jīng)營(yíng)的單位及個(gè)人，導(dǎo)致我國(guó)醫(yī)療器械競(jìng)爭(zhēng)格局散亂激烈，對(duì)中小企業(yè)影響頗深。
以牙科通(838768 公告， 行情， 點(diǎn)評(píng)， 財(cái)報(bào))為例，從其商業(yè)模式來(lái)看，其盈利模式主要是醫(yī)療機(jī)構(gòu)直銷(xiāo)和渠道分銷(xiāo)兩種方式。其VIP客戶(hù)主要為北京市內(nèi)公立醫(yī)院、民營(yíng)連鎖口腔診所、口腔專(zhuān)科醫(yī)院等，但主要客戶(hù)仍以公立醫(yī)院為主，包括北京大學(xué)口腔醫(yī)學(xué)院及其門(mén)診部、北京大學(xué)人民醫(yī)院、首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京天壇醫(yī)院等著名公立醫(yī)院。在2016年前，牙科通主要以向醫(yī)療機(jī)構(gòu)直銷(xiāo)的方式來(lái)獲得盈利，在此基礎(chǔ)上，公司不斷地通過(guò)擴(kuò)展分銷(xiāo)渠道來(lái)獲取盈利。截至2016年底，牙科通與中國(guó)31個(gè)盛自治區(qū)、直轄市的30多家分銷(xiāo)商建立合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了對(duì)中國(guó)大陸約75%地區(qū)的銷(xiāo)售區(qū)域覆蓋率。
雖然牙科通的客戶(hù)區(qū)域覆蓋率廣，但經(jīng)營(yíng)情況略微讓人擔(dān)憂(yōu)。公開(kāi)資料顯示，2014年和2015年牙科通的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)保持在350萬(wàn)元左右，但在2016年后，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)出現(xiàn)大幅度下降。
原本保持穩(wěn)定盈利的牙科通，為什么會(huì)在2016年出現(xiàn)如此大的波動(dòng)呢?
其主要原因是因?yàn)樽鳛榭谇会t(yī)療器械代理經(jīng)銷(xiāo)商，營(yíng)業(yè)收入結(jié)構(gòu)單一，公司營(yíng)收主要來(lái)源于銷(xiāo)售代理產(chǎn)品，容易受產(chǎn)品代理授權(quán)、代理產(chǎn)品價(jià)格、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況等不定性因素影響。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，牙科通主要從事口腔微創(chuàng)治療設(shè)備(如口腔激光治療機(jī)、口腔二極管激光治療儀和二極管激光治療儀)和智能數(shù)字化口腔診療設(shè)備(如高清數(shù)字觀察儀、數(shù)字化口腔CT、牙片機(jī)等)的代理銷(xiāo)售。
雖然智能數(shù)字化口腔診療設(shè)備是種植牙和正畸等口腔科醫(yī)療項(xiàng)目的剛需，但需求數(shù)量不多，一般一家醫(yī)療機(jī)構(gòu)只需1-2臺(tái)數(shù)字化口腔CT，因此產(chǎn)品銷(xiāo)售量不太穩(wěn)定，嚴(yán)重影響公司營(yíng)收情況。除此之外，產(chǎn)品授權(quán)和醫(yī)療器械注冊(cè)證的期限也嚴(yán)重影響公司營(yíng)收。2016年由于公司主要代理產(chǎn)品之一以色列Syneron口腔激光治療機(jī)的注冊(cè)證未能及時(shí)獲得國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局的批復(fù)，導(dǎo)致產(chǎn)品超過(guò)半年無(wú)法銷(xiāo)售，嚴(yán)重影響公司銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)。
此外，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，公司運(yùn)營(yíng)管理不規(guī)范，人員流動(dòng)性高，容易導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)不善。牙科通作為代理經(jīng)銷(xiāo)商，受銷(xiāo)售人員的流失，公司業(yè)績(jī)也出現(xiàn)明顯下滑。根據(jù)牙科通2018年半年報(bào)顯示，其上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約301萬(wàn)元，下半年簽訂了約545萬(wàn)元的銷(xiāo)售合同，但加起來(lái)的預(yù)計(jì)年?duì)I收總金額仍未達(dá)到去年?duì)I業(yè)收入金額。
口腔醫(yī)療器械企業(yè)離不開(kāi)代理模式
牙科通的困境不僅僅是該公司的困境，而是代表了目前很多國(guó)內(nèi)從事口腔醫(yī)療器械代理經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)的處境。由于目前我國(guó)口腔醫(yī)療器械研發(fā)技術(shù)未能達(dá)到國(guó)外水平，口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)所使用的設(shè)備及耗材高度依賴(lài)進(jìn)口產(chǎn)品，導(dǎo)致我國(guó)口腔醫(yī)療器械企業(yè)以代理經(jīng)銷(xiāo)模式為主，整個(gè)行業(yè)遭遇著其商業(yè)模式無(wú)法適應(yīng)目前發(fā)展?fàn)顩r而帶來(lái)的陣痛?？谇会t(yī)療器械代理經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)作為醫(yī)療器械流通渠道的關(guān)鍵，是連接醫(yī)療器械生產(chǎn)商與各醫(yī)療器械機(jī)構(gòu)的紐帶，企業(yè)通過(guò)其自身對(duì)渠道把控能力構(gòu)建相應(yīng)的銷(xiāo)售渠道。目前國(guó)內(nèi)口腔進(jìn)口醫(yī)療器械流通環(huán)節(jié)如下：
國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械流通渠道營(yíng)銷(xiāo)方式較為混亂，但仍以以下3種傳統(tǒng)的商業(yè)模式為主：
1、廠家自營(yíng)(直營(yíng))模式：器械生產(chǎn)商自己組建銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)向終端醫(yī)療機(jī)構(gòu)開(kāi)展推廣銷(xiāo)售活動(dòng)。同時(shí)，向配送商發(fā)貨并收弱款，產(chǎn)品由配送商運(yùn)送至終端醫(yī)療機(jī)構(gòu)。在這一模式下，普遍生產(chǎn)商都正常開(kāi)票，生產(chǎn)商對(duì)渠道和終端醫(yī)療機(jī)構(gòu)把控能力強(qiáng)，但銷(xiāo)售成本將大大提高，因此此類(lèi)模式較少出現(xiàn)。
2、底價(jià)代理模式：器械生產(chǎn)商將銷(xiāo)售過(guò)程部分或全部交給代理經(jīng)銷(xiāo)商，而配送既可由生產(chǎn)商尋找配送商發(fā)貨，也可以由代理經(jīng)銷(xiāo)商尋找配送商發(fā)貨。在這模式下，生產(chǎn)商低開(kāi)發(fā)票給一級(jí)代理經(jīng)銷(xiāo)商，再由一級(jí)代理商開(kāi)票給多級(jí)代理商，當(dāng)中存在掛靠和過(guò)票等行為。由于銷(xiāo)售過(guò)程由代理經(jīng)銷(xiāo)商們完成，導(dǎo)致生產(chǎn)商對(duì)渠道和終端客戶(hù)把控能力較弱，但生產(chǎn)商的銷(xiāo)售成本獲得大幅度降低。這一模式是目前國(guó)內(nèi)口腔醫(yī)療器械企業(yè)的主要商業(yè)模式。
3、高開(kāi)高返模式：與底價(jià)代理模式相同，醫(yī)療器械生產(chǎn)商將渠道及推廣等銷(xiāo)售職能轉(zhuǎn)嫁到代理經(jīng)銷(xiāo)商，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)外包。在這種模式下，生產(chǎn)商低價(jià)供貨、高開(kāi)發(fā)票給代理經(jīng)銷(xiāo)商，但因高開(kāi)發(fā)票而產(chǎn)生的額外稅費(fèi)，由代理經(jīng)銷(xiāo)商們返還給生產(chǎn)商。由于銷(xiāo)售過(guò)程由代理經(jīng)銷(xiāo)商完成，生產(chǎn)商同樣對(duì)渠道和終端醫(yī)療結(jié)構(gòu)把控能力較低。
上面提到目前國(guó)內(nèi)口腔醫(yī)療器械企業(yè)最主要的商業(yè)模式是底價(jià)代理模式，在這種模式下，由于同一類(lèi)的醫(yī)療器械產(chǎn)品差異化小，渠道商通過(guò)拼價(jià)格和拼關(guān)系的方式獲認(rèn)同，導(dǎo)致利潤(rùn)下滑，代理經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況每況愈下。
醫(yī)改政策大幅度壓縮代理經(jīng)銷(xiāo)商的盈利空間
目前，我國(guó)存在很多醫(yī)療器械代理經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)在流通渠道中的靠掛和過(guò)票行為獲得盈利。但是，為了解決醫(yī)藥和醫(yī)療器械行業(yè)的稅務(wù)問(wèn)題，提高行業(yè)整體分銷(xiāo)鏈的透明度，杜絕代理經(jīng)銷(xiāo)商存在哄抬價(jià)格的行為，以最終降低患者享受醫(yī)療服務(wù)而支付的總體價(jià)格，自2016年4月起，國(guó)家及各省級(jí)行政區(qū)政府出臺(tái)了一系列以?xún)善敝茷楹诵牡恼吆椭笇?dǎo)文件。兩票制首先在醫(yī)藥行業(yè)開(kāi)始整頓，到2018年開(kāi)始在醫(yī)療器械行業(yè)逐步推進(jìn)落實(shí)。
截止至2018年5月，安徽盛陜西釋青海省作為試點(diǎn)，正式出臺(tái)醫(yī)療器械領(lǐng)域兩票制的指導(dǎo)文件，未來(lái)改革范圍將擴(kuò)大到其他省市。醫(yī)療器械行業(yè)的兩票制將勢(shì)在必行。
“兩票制”政策的推行，在醫(yī)療器械流通渠道環(huán)節(jié)中，對(duì)器械代理經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)影響頗深。對(duì)生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，與目前現(xiàn)行的多級(jí)代理分銷(xiāo)模式相比，生產(chǎn)商將產(chǎn)品投放到醫(yī)院的過(guò)程中僅允許使用包括配送服務(wù)在內(nèi)的單級(jí)代理。在新模式下，發(fā)票靠掛和過(guò)票等行為都極大程度上的改善，甚至杜絕;生產(chǎn)商向代理商出具一份發(fā)票，而代理商則向終端醫(yī)療機(jī)構(gòu)出具一份發(fā)票。對(duì)采用多級(jí)代理商的器械生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，這大大降低了客戶(hù)流失和地區(qū)覆蓋面降低的風(fēng)險(xiǎn)。
與生產(chǎn)商相比，器械代理經(jīng)銷(xiāo)行業(yè)則將面臨巨大挑戰(zhàn)。未來(lái)生產(chǎn)商與目前一、二級(jí)代理商的合作模式將有著巨大改變，部分代理商需要轉(zhuǎn)型為銷(xiāo)售外包商。而在代理商中，也會(huì)經(jīng)歷一次洗牌。由于不同層級(jí)的代理在流通渠道具有不同的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，其未來(lái)受兩票制政策影響的發(fā)展趨勢(shì)也不盡相同。全國(guó)總代憑借其雄厚的資金實(shí)力，對(duì)區(qū)域性代理進(jìn)行收購(gòu)或并購(gòu)。區(qū)域性代理憑借其地方割據(jù)勢(shì)力，可通過(guò)積極的商業(yè)戰(zhàn)略和融資進(jìn)行資源整合，可有望成為全國(guó)性龍頭企業(yè)。而地方性小企業(yè)和混業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)地位尷尬，有可能面臨收購(gòu)或淘汰。
自主研發(fā)或?qū)⒊蔀榇斫?jīng)銷(xiāo)商的另一出路
據(jù)Evaluate Medtech 2016年9月發(fā)布的《2016-2022全球醫(yī)療器械市場(chǎng)預(yù)測(cè)》指出，2015年全球口腔醫(yī)療器械市場(chǎng)規(guī)模為124億美元，以目前年均復(fù)合增長(zhǎng)率5.7%發(fā)展，到2022年全球口腔醫(yī)療器械市場(chǎng)規(guī)模將高達(dá)183億美元。而目前全球口腔醫(yī)療器械的巨頭為國(guó)外企業(yè)，Danaher(美國(guó))、Planmeca(芬蘭)、Dentsply Sirona(美國(guó))和Carestream Health(美國(guó))。除此之外，還有3M(美國(guó))、Midmark(美國(guó))、A-dec(美國(guó))和Ivoclar Vivadent(列支敦士登)等主要玩家。目前，Danaher市值高達(dá)757億美元，而Dentsply Sirona市值則約為84.6億美元。
2016年，我國(guó)口腔醫(yī)療器械市場(chǎng)規(guī)模約為1346億人民幣。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究員發(fā)布的《2016-2020年中國(guó)牙科用設(shè)備市場(chǎng)前景分析與投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》指出，隨著人口老齡化的加劇和居民消費(fèi)水平的提高，預(yù)計(jì)2020年我國(guó)口腔醫(yī)療設(shè)備及相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將突破4000億人民幣。而目前我國(guó)口腔醫(yī)療器械企業(yè)主要仍以代理為主，但近幾年出現(xiàn)很多以自主研發(fā)為主的行業(yè)新星，以口腔CBCT行業(yè)為例，美亞光電(002690.SZ)、北京朗視、深圳菲森、深圳安科、博恩登特等。
從代理向自主研發(fā)轉(zhuǎn)型，在國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械行業(yè)中，邁瑞醫(yī)療(300760 公告， 行情， 點(diǎn)評(píng)， 財(cái)報(bào))可以算的是神話了。早期邁瑞通過(guò)“代理銷(xiāo)售+自主研發(fā)”的模式，在眾多醫(yī)療器械企業(yè)中突出重圍，成為中國(guó)首家在美國(guó)紐約證券交易所上市的醫(yī)療器械企業(yè)。目前，醫(yī)療器械“獨(dú)角獸”邁瑞從美國(guó)紐約證券交易所退市，轉(zhuǎn)向從A股上市，以每股48.8元/股的發(fā)行價(jià)格榮登今年創(chuàng)業(yè)板“最貴新股”的寶座。邁瑞的成功不僅依靠其來(lái)自清華、北大和中科大等名校畢業(yè)的創(chuàng)始人及技術(shù)團(tuán)隊(duì)，還源自于他們制定的發(fā)展路線，通過(guò)代理進(jìn)口產(chǎn)品，熟悉產(chǎn)品及其技術(shù)，為他們自主研發(fā)的產(chǎn)品奠定基矗
邁瑞的成功或許不是偶然。目前牙科通也通過(guò)“代理銷(xiāo)售+自主研發(fā)”的模式，蓄勢(shì)待發(fā)。公司通過(guò)聘請(qǐng)?jiān)谌A北光電技術(shù)研究所激光器的研發(fā)、生產(chǎn)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人及課題組長(zhǎng)的張玉峰先生為核心研發(fā)人員，負(fù)責(zé)組織公司自主研發(fā)項(xiàng)目。目前，牙科通已經(jīng)獲得15項(xiàng)軟件著作權(quán)，擁有專(zhuān)利數(shù)量共17項(xiàng)。與此同時(shí)，公司自主研發(fā)項(xiàng)目仍在進(jìn)行中，但由于各種因素，導(dǎo)致自主研發(fā)產(chǎn)品未能如期達(dá)到送審要求，產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)間仍有待商榷。從口腔醫(yī)療器械代理經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型為“代理經(jīng)銷(xiāo)+自主研發(fā)”，牙科通或許“路慢慢其修遠(yuǎn)兮”。
【來(lái)源：犀牛之星 】
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醫(yī)療器械代理經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)困難
據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)醫(yī)療器械渠道公司有近19萬(wàn)家。而過(guò)去，由于我國(guó)缺乏醫(yī)療器械的GSP規(guī)范和統(tǒng)一招標(biāo)，醫(yī)療器械市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻較低，代理經(jīng)銷(xiāo)行業(yè)存在大量無(wú)證經(jīng)營(yíng)的單位及個(gè)人，導(dǎo)致我國(guó)醫(yī)療器械競(jìng)爭(zhēng)格局散亂激烈，對(duì)中小企業(yè)影響頗深。
以牙科通(838768 公告， 行情， 點(diǎn)評(píng)， 財(cái)報(bào))為例，從其商業(yè)模式來(lái)看，其盈利模式主要是醫(yī)療機(jī)構(gòu)直銷(xiāo)和渠道分銷(xiāo)兩種方式。其VIP客戶(hù)主要為北京市內(nèi)公立醫(yī)院、民營(yíng)連鎖口腔診所、口腔專(zhuān)科醫(yī)院等，但主要客戶(hù)仍以公立醫(yī)院為主，包括北京大學(xué)口腔醫(yī)學(xué)院及其門(mén)診部、北京大學(xué)人民醫(yī)院、首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京天壇醫(yī)院等著名公立醫(yī)院。在2016年前，牙科通主要以向醫(yī)療機(jī)構(gòu)直銷(xiāo)的方式來(lái)獲得盈利，在此基礎(chǔ)上，公司不斷地通過(guò)擴(kuò)展分銷(xiāo)渠道來(lái)獲取盈利。截至2016年底，牙科通與中國(guó)31個(gè)盛自治區(qū)、直轄市的30多家分銷(xiāo)商建立合作關(guān)系，實(shí)現(xiàn)了對(duì)中國(guó)大陸約75%地區(qū)的銷(xiāo)售區(qū)域覆蓋率。
雖然牙科通的客戶(hù)區(qū)域覆蓋率廣，但經(jīng)營(yíng)情況略微讓人擔(dān)憂(yōu)。公開(kāi)資料顯示，2014年和2015年牙科通的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)保持在350萬(wàn)元左右，但在2016年后，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)出現(xiàn)大幅度下降。
原本保持穩(wěn)定盈利的牙科通，為什么會(huì)在2016年出現(xiàn)如此大的波動(dòng)呢?
其主要原因是因?yàn)樽鳛榭谇会t(yī)療器械代理經(jīng)銷(xiāo)商，營(yíng)業(yè)收入結(jié)構(gòu)單一，公司營(yíng)收主要來(lái)源于銷(xiāo)售代理產(chǎn)品，容易受產(chǎn)品代理授權(quán)、代理產(chǎn)品價(jià)格、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況等不定性因素影響。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，牙科通主要從事口腔微創(chuàng)治療設(shè)備(如口腔激光治療機(jī)、口腔二極管激光治療儀和二極管激光治療儀)和智能數(shù)字化口腔診療設(shè)備(如高清數(shù)字觀察儀、數(shù)字化口腔CT、牙片機(jī)等)的代理銷(xiāo)售。
雖然智能數(shù)字化口腔診療設(shè)備是種植牙和正畸等口腔科醫(yī)療項(xiàng)目的剛需，但需求數(shù)量不多，一般一家醫(yī)療機(jī)構(gòu)只需1-2臺(tái)數(shù)字化口腔CT，因此產(chǎn)品銷(xiāo)售量不太穩(wěn)定，嚴(yán)重影響公司營(yíng)收情況。除此之外，產(chǎn)品授權(quán)和醫(yī)療器械注冊(cè)證的期限也嚴(yán)重影響公司營(yíng)收。2016年由于公司主要代理產(chǎn)品之一以色列Syneron口腔激光治療機(jī)的注冊(cè)證未能及時(shí)獲得國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局的批復(fù)，導(dǎo)致產(chǎn)品超過(guò)半年無(wú)法銷(xiāo)售，嚴(yán)重影響公司銷(xiāo)售收入和利潤(rùn)。
此外，對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，公司運(yùn)營(yíng)管理不規(guī)范，人員流動(dòng)性高，容易導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)不善。牙科通作為代理經(jīng)銷(xiāo)商，受銷(xiāo)售人員的流失，公司業(yè)績(jī)也出現(xiàn)明顯下滑。根據(jù)牙科通2018年半年報(bào)顯示，其上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約301萬(wàn)元，下半年簽訂了約545萬(wàn)元的銷(xiāo)售合同，但加起來(lái)的預(yù)計(jì)年?duì)I收總金額仍未達(dá)到去年?duì)I業(yè)收入金額。
口腔醫(yī)療器械企業(yè)離不開(kāi)代理模式
牙科通的困境不僅僅是該公司的困境，而是代表了目前很多國(guó)內(nèi)從事口腔醫(yī)療器械代理經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)的處境。由于目前我國(guó)口腔醫(yī)療器械研發(fā)技術(shù)未能達(dá)到國(guó)外水平，口腔醫(yī)療機(jī)構(gòu)所使用的設(shè)備及耗材高度依賴(lài)進(jìn)口產(chǎn)品，導(dǎo)致我國(guó)口腔醫(yī)療器械企業(yè)以代理經(jīng)銷(xiāo)模式為主，整個(gè)行業(yè)遭遇著其商業(yè)模式無(wú)法適應(yīng)目前發(fā)展?fàn)顩r而帶來(lái)的陣痛?？谇会t(yī)療器械代理經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)作為醫(yī)療器械流通渠道的關(guān)鍵，是連接醫(yī)療器械生產(chǎn)商與各醫(yī)療器械機(jī)構(gòu)的紐帶，企業(yè)通過(guò)其自身對(duì)渠道把控能力構(gòu)建相應(yīng)的銷(xiāo)售渠道。目前國(guó)內(nèi)口腔進(jìn)口醫(yī)療器械流通環(huán)節(jié)如下：
國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械流通渠道營(yíng)銷(xiāo)方式較為混亂，但仍以以下3種傳統(tǒng)的商業(yè)模式為主：
1、廠家自營(yíng)(直營(yíng))模式：器械生產(chǎn)商自己組建銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)向終端醫(yī)療機(jī)構(gòu)開(kāi)展推廣銷(xiāo)售活動(dòng)。同時(shí)，向配送商發(fā)貨并收弱款，產(chǎn)品由配送商運(yùn)送至終端醫(yī)療機(jī)構(gòu)。在這一模式下，普遍生產(chǎn)商都正常開(kāi)票，生產(chǎn)商對(duì)渠道和終端醫(yī)療機(jī)構(gòu)把控能力強(qiáng)，但銷(xiāo)售成本將大大提高，因此此類(lèi)模式較少出現(xiàn)。
2、底價(jià)代理模式：器械生產(chǎn)商將銷(xiāo)售過(guò)程部分或全部交給代理經(jīng)銷(xiāo)商，而配送既可由生產(chǎn)商尋找配送商發(fā)貨，也可以由代理經(jīng)銷(xiāo)商尋找配送商發(fā)貨。在這模式下，生產(chǎn)商低開(kāi)發(fā)票給一級(jí)代理經(jīng)銷(xiāo)商，再由一級(jí)代理商開(kāi)票給多級(jí)代理商，當(dāng)中存在掛靠和過(guò)票等行為。由于銷(xiāo)售過(guò)程由代理經(jīng)銷(xiāo)商們完成，導(dǎo)致生產(chǎn)商對(duì)渠道和終端客戶(hù)把控能力較弱，但生產(chǎn)商的銷(xiāo)售成本獲得大幅度降低。這一模式是目前國(guó)內(nèi)口腔醫(yī)療器械企業(yè)的主要商業(yè)模式。
3、高開(kāi)高返模式：與底價(jià)代理模式相同，醫(yī)療器械生產(chǎn)商將渠道及推廣等銷(xiāo)售職能轉(zhuǎn)嫁到代理經(jīng)銷(xiāo)商，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)外包。在這種模式下，生產(chǎn)商低價(jià)供貨、高開(kāi)發(fā)票給代理經(jīng)銷(xiāo)商，但因高開(kāi)發(fā)票而產(chǎn)生的額外稅費(fèi)，由代理經(jīng)銷(xiāo)商們返還給生產(chǎn)商。由于銷(xiāo)售過(guò)程由代理經(jīng)銷(xiāo)商完成，生產(chǎn)商同樣對(duì)渠道和終端醫(yī)療結(jié)構(gòu)把控能力較低。
上面提到目前國(guó)內(nèi)口腔醫(yī)療器械企業(yè)最主要的商業(yè)模式是底價(jià)代理模式，在這種模式下，由于同一類(lèi)的醫(yī)療器械產(chǎn)品差異化小，渠道商通過(guò)拼價(jià)格和拼關(guān)系的方式獲認(rèn)同，導(dǎo)致利潤(rùn)下滑，代理經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)情況每況愈下。
醫(yī)改政策大幅度壓縮代理經(jīng)銷(xiāo)商的盈利空間
目前，我國(guó)存在很多醫(yī)療器械代理經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)在流通渠道中的靠掛和過(guò)票行為獲得盈利。但是，為了解決醫(yī)藥和醫(yī)療器械行業(yè)的稅務(wù)問(wèn)題，提高行業(yè)整體分銷(xiāo)鏈的透明度，杜絕代理經(jīng)銷(xiāo)商存在哄抬價(jià)格的行為，以最終降低患者享受醫(yī)療服務(wù)而支付的總體價(jià)格，自2016年4月起，國(guó)家及各省級(jí)行政區(qū)政府出臺(tái)了一系列以?xún)善敝茷楹诵牡恼吆椭笇?dǎo)文件。兩票制首先在醫(yī)藥行業(yè)開(kāi)始整頓，到2018年開(kāi)始在醫(yī)療器械行業(yè)逐步推進(jìn)落實(shí)。
截止至2018年5月，安徽盛陜西釋青海省作為試點(diǎn)，正式出臺(tái)醫(yī)療器械領(lǐng)域兩票制的指導(dǎo)文件，未來(lái)改革范圍將擴(kuò)大到其他省市。醫(yī)療器械行業(yè)的兩票制將勢(shì)在必行。
“兩票制”政策的推行，在醫(yī)療器械流通渠道環(huán)節(jié)中，對(duì)器械代理經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)影響頗深。對(duì)生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，與目前現(xiàn)行的多級(jí)代理分銷(xiāo)模式相比，生產(chǎn)商將產(chǎn)品投放到醫(yī)院的過(guò)程中僅允許使用包括配送服務(wù)在內(nèi)的單級(jí)代理。在新模式下，發(fā)票靠掛和過(guò)票等行為都極大程度上的改善，甚至杜絕;生產(chǎn)商向代理商出具一份發(fā)票，而代理商則向終端醫(yī)療機(jī)構(gòu)出具一份發(fā)票。對(duì)采用多級(jí)代理商的器械生產(chǎn)商來(lái)說(shuō)，這大大降低了客戶(hù)流失和地區(qū)覆蓋面降低的風(fēng)險(xiǎn)。
與生產(chǎn)商相比，器械代理經(jīng)銷(xiāo)行業(yè)則將面臨巨大挑戰(zhàn)。未來(lái)生產(chǎn)商與目前一、二級(jí)代理商的合作模式將有著巨大改變，部分代理商需要轉(zhuǎn)型為銷(xiāo)售外包商。而在代理商中，也會(huì)經(jīng)歷一次洗牌。由于不同層級(jí)的代理在流通渠道具有不同的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，其未來(lái)受兩票制政策影響的發(fā)展趨勢(shì)也不盡相同。全國(guó)總代憑借其雄厚的資金實(shí)力，對(duì)區(qū)域性代理進(jìn)行收購(gòu)或并購(gòu)。區(qū)域性代理憑借其地方割據(jù)勢(shì)力，可通過(guò)積極的商業(yè)戰(zhàn)略和融資進(jìn)行資源整合，可有望成為全國(guó)性龍頭企業(yè)。而地方性小企業(yè)和混業(yè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)地位尷尬，有可能面臨收購(gòu)或淘汰。
自主研發(fā)或?qū)⒊蔀榇斫?jīng)銷(xiāo)商的另一出路
據(jù)Evaluate Medtech 2016年9月發(fā)布的《2016-2022全球醫(yī)療器械市場(chǎng)預(yù)測(cè)》指出，2015年全球口腔醫(yī)療器械市場(chǎng)規(guī)模為124億美元，以目前年均復(fù)合增長(zhǎng)率5.7%發(fā)展，到2022年全球口腔醫(yī)療器械市場(chǎng)規(guī)模將高達(dá)183億美元。而目前全球口腔醫(yī)療器械的巨頭為國(guó)外企業(yè)，Danaher(美國(guó))、Planmeca(芬蘭)、Dentsply Sirona(美國(guó))和Carestream Health(美國(guó))。除此之外，還有3M(美國(guó))、Midmark(美國(guó))、A-dec(美國(guó))和Ivoclar Vivadent(列支敦士登)等主要玩家。目前，Danaher市值高達(dá)757億美元，而Dentsply Sirona市值則約為84.6億美元。
2016年，我國(guó)口腔醫(yī)療器械市場(chǎng)規(guī)模約為1346億人民幣。根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究員發(fā)布的《2016-2020年中國(guó)牙科用設(shè)備市場(chǎng)前景分析與投資戰(zhàn)略研究報(bào)告》指出，隨著人口老齡化的加劇和居民消費(fèi)水平的提高，預(yù)計(jì)2020年我國(guó)口腔醫(yī)療設(shè)備及相關(guān)產(chǎn)品與服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模將突破4000億人民幣。而目前我國(guó)口腔醫(yī)療器械企業(yè)主要仍以代理為主，但近幾年出現(xiàn)很多以自主研發(fā)為主的行業(yè)新星，以口腔CBCT行業(yè)為例，美亞光電(002690.SZ)、北京朗視、深圳菲森、深圳安科、博恩登特等。
從代理向自主研發(fā)轉(zhuǎn)型，在國(guó)內(nèi)醫(yī)療器械行業(yè)中，邁瑞醫(yī)療(300760 公告， 行情， 點(diǎn)評(píng)， 財(cái)報(bào))可以算的是神話了。早期邁瑞通過(guò)“代理銷(xiāo)售+自主研發(fā)”的模式，在眾多醫(yī)療器械企業(yè)中突出重圍，成為中國(guó)首家在美國(guó)紐約證券交易所上市的醫(yī)療器械企業(yè)。目前，醫(yī)療器械“獨(dú)角獸”邁瑞從美國(guó)紐約證券交易所退市，轉(zhuǎn)向從A股上市，以每股48.8元/股的發(fā)行價(jià)格榮登今年創(chuàng)業(yè)板“最貴新股”的寶座。邁瑞的成功不僅依靠其來(lái)自清華、北大和中科大等名校畢業(yè)的創(chuàng)始人及技術(shù)團(tuán)隊(duì)，還源自于他們制定的發(fā)展路線，通過(guò)代理進(jìn)口產(chǎn)品，熟悉產(chǎn)品及其技術(shù)，為他們自主研發(fā)的產(chǎn)品奠定基矗
邁瑞的成功或許不是偶然。目前牙科通也通過(guò)“代理銷(xiāo)售+自主研發(fā)”的模式，蓄勢(shì)待發(fā)。公司通過(guò)聘請(qǐng)?jiān)谌A北光電技術(shù)研究所激光器的研發(fā)、生產(chǎn)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人及課題組長(zhǎng)的張玉峰先生為核心研發(fā)人員，負(fù)責(zé)組織公司自主研發(fā)項(xiàng)目。目前，牙科通已經(jīng)獲得15項(xiàng)軟件著作權(quán)，擁有專(zhuān)利數(shù)量共17項(xiàng)。與此同時(shí)，公司自主研發(fā)項(xiàng)目仍在進(jìn)行中，但由于各種因素，導(dǎo)致自主研發(fā)產(chǎn)品未能如期達(dá)到送審要求，產(chǎn)品投放市場(chǎng)時(shí)間仍有待商榷。從口腔醫(yī)療器械代理經(jīng)銷(xiāo)商轉(zhuǎn)型為“代理經(jīng)銷(xiāo)+自主研發(fā)”，牙科通或許“路慢慢其修遠(yuǎn)兮”。
【來(lái)源：犀牛之星 】
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