近兩年，隨著限抗令的執(zhí)行以及國(guó)家對(duì)藥品價(jià)格日趨嚴(yán)格的監(jiān)管和調(diào)整，部分藥品客戶提前分流，轉(zhuǎn)型到其他領(lǐng)域安營(yíng)扎寨，帶熱了器械耗材的快速發(fā)展。

在上一輪醫(yī)藥風(fēng)暴中，不少客戶主動(dòng)轉(zhuǎn)型，放棄藥品臨床銷(xiāo)售。相比藥品而言，器械耗材領(lǐng)域相對(duì)壁壘和門(mén)檻較低，競(jìng)爭(zhēng)小，銷(xiāo)售環(huán)節(jié)更簡(jiǎn)單，安全系數(shù)更高，利潤(rùn)更大，獲利更快，做一單設(shè)備比藥品利潤(rùn)豐厚得多。

正因?yàn)槿狈Ω?jìng)爭(zhēng)，器械耗材客戶相對(duì)較小，也較封閉，完全依靠自己的資源和能力，能吃下一家醫(yī)院是一家，很少會(huì)用招商和資源整合的方式來(lái)做。很多企業(yè)要求不高，客戶未付款前窮追不舍，打過(guò)幾臺(tái)設(shè)備預(yù)付款就給省代，對(duì)于設(shè)備賣(mài)了沒(méi)有、賣(mài)到哪兒去一概不聞不問(wèn)，既無(wú)規(guī)范管理，又無(wú)銷(xiāo)量要求。雙重因素疊加導(dǎo)致器械耗材的很多企業(yè)至今還滯留在小、散的階段，銷(xiāo)售規(guī)模小，銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)匱乏，客戶銷(xiāo)售實(shí)力弱。而其中很多企業(yè)產(chǎn)品很新，很有特點(diǎn)，很前沿，甚至有相當(dāng)多是合資企業(yè)的產(chǎn)品甚至是進(jìn)口產(chǎn)品，企業(yè)銷(xiāo)售能力與產(chǎn)品潛力高度不匹配。

筆者深入接觸一些企業(yè)后發(fā)現(xiàn)，銷(xiāo)售的問(wèn)題其實(shí)是有共性的，常見(jiàn)的癥結(jié)和因素如下：

1.缺乏銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)、成熟的客戶資源和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、客戶選擇標(biāo)準(zhǔn)和辨別客戶的能力

很多器械耗材企業(yè)是技術(shù)型企業(yè)，對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)并不在行，企業(yè)發(fā)展初期由于生存壓力大，可用資源少，難免“有奶就是娘”，誰(shuí)能先打款、誰(shuí)打的款多，代理權(quán)就給誰(shuí)。當(dāng)有新力量介入時(shí)，上下齊動(dòng)員，一邊是剛剛著手做系統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研的新客戶，一邊是之前談了一年半載的老客戶，限定一周內(nèi)賽款，先到先得。有的甚至杜撰出一些虛擬客戶試圖哄抬物價(jià)，讓客戶和自己的影子賽跑。

客戶對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)品還沒(méi)有了解清楚，企業(yè)篩選客戶不看實(shí)力，不看資質(zhì)，不看誰(shuí)能解決收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、解決重點(diǎn)醫(yī)院進(jìn)院和樣板醫(yī)院打造以及持續(xù)完成全年銷(xiāo)量這些核心關(guān)鍵因素，單看誰(shuí)先打首批貨款，而且不是在同一起跑線上，賽贏的往往是銷(xiāo)售實(shí)力不濟(jì)、容易被夸大的利潤(rùn)動(dòng)心的“黑馬”，選擇了“黑馬”也就注定企業(yè)的后續(xù)銷(xiāo)售通常是零。往往實(shí)力型客戶更謹(jǐn)慎甚至矜持，所有問(wèn)題前期摸透了、安排清楚了，后面從協(xié)議簽訂到貨款交付，再到實(shí)際銷(xiāo)售就會(huì)一馬平川。

企業(yè)如果沒(méi)有客戶資源，不知道自己需要什么樣的客戶資源，甚至客戶自己送上門(mén)了，企業(yè)不清楚孰優(yōu)孰劣，銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的直接匱乏就會(huì)導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)客戶與企業(yè)失之交臂，頻率調(diào)不到一塊去。常常和做器械的朋友聊著聊著就發(fā)現(xiàn)，他們的省代是我們做藥品的地市級(jí)代理，他們的全國(guó)總代，嚴(yán)格意義上說(shuō)，是我們做藥品的單家醫(yī)院分銷(xiāo)客戶，甚至不具備地市級(jí)代理資格。全國(guó)如果按總代設(shè)立，就要靠30個(gè)省代支撐銷(xiāo)售，如果是這樣選擇客戶的方式，結(jié)果自然可想而知。

2.缺乏合理的盈利模式和銷(xiāo)量目標(biāo)，未建立起有說(shuō)服力的樣板市場(chǎng)和推廣模式

和打印機(jī)與墨盒的銷(xiāo)售模式相類似，器械耗材往往有幾種銷(xiāo)售模式：贈(zèng)設(shè)備贈(zèng)耗材、贈(zèng)設(shè)備賣(mài)耗材、賣(mài)設(shè)備賣(mài)耗材以及設(shè)備耗材部分贈(zèng)部分賣(mài)。贈(zèng)機(jī)往往集中于推廣試用階段，便于快速推開(kāi)，是賣(mài)是贈(zèng)取決于進(jìn)院速度和醫(yī)院潤(rùn)滑的平衡性，可以在兩者之間取平衡點(diǎn)，而不必用固定模式去限定。

有些企業(yè)強(qiáng)制性要求客戶贈(zèng)機(jī)，而企業(yè)自身并不負(fù)擔(dān)贈(zèng)機(jī)費(fèi)用，加之前期未能建立起有說(shuō)服力的樣板市場(chǎng)，導(dǎo)致客戶對(duì)企業(yè)的贏利模式高度不認(rèn)同。完全靠等計(jì)劃賣(mài)設(shè)備，自然周期漫長(zhǎng)，導(dǎo)致企業(yè)銷(xiāo)量完全非正態(tài)分布，大醫(yī)院客戶沒(méi)實(shí)力開(kāi)不了，有實(shí)力等計(jì)劃耗上半年、一年，企業(yè)已開(kāi)發(fā)醫(yī)院清單上全是用起來(lái)沒(méi)量但能輕松搞定設(shè)備采購(gòu)的小醫(yī)院，銷(xiāo)售自然無(wú)法步入正軌。

銷(xiāo)量目標(biāo)設(shè)定也是兩極分化嚴(yán)重。有些企業(yè)是用加盟店招商裂變的速度，單純要求鋪硬件設(shè)備的速度，不考慮實(shí)際銷(xiāo)售，只有把區(qū)域樣板醫(yī)院建立好，摸索出經(jīng)驗(yàn)，客戶才會(huì)去進(jìn)一步開(kāi)發(fā)區(qū)域內(nèi)其他醫(yī)院，只注重開(kāi)發(fā)、不注重跟進(jìn)和銷(xiāo)售，就會(huì)和企業(yè)自身投入巨資在家門(mén)口打造的樣板市場(chǎng)一樣陷入尷尬，樣板市場(chǎng)重點(diǎn)醫(yī)院該開(kāi)的都開(kāi)了，就是全國(guó)沒(méi)有一家拿得出手的合格的樣板醫(yī)院銷(xiāo)量。很多老總講述自己的產(chǎn)品時(shí)說(shuō)得頭頭是道，問(wèn)到具體銷(xiāo)售過(guò)程核心問(wèn)題如何解決和具體市場(chǎng)及醫(yī)院銷(xiāo)量卻啞口無(wú)言，企業(yè)如果自己都不知道產(chǎn)品是怎么銷(xiāo)的，更不知道怎么把產(chǎn)品銷(xiāo)好，銷(xiāo)售內(nèi)功不足，就無(wú)法吸引和引領(lǐng)客戶去做好產(chǎn)品銷(xiāo)售。只能憑借運(yùn)氣，碰到的客戶是瓜，企業(yè)就得到瓜，是棗，企業(yè)就得到棗，銷(xiāo)售的所有深層次問(wèn)題無(wú)力解決。

由小客戶擔(dān)綱銷(xiāo)售主力除了銷(xiāo)量不給力以外，最大的麻煩是把市場(chǎng)和價(jià)格帶亂了，把區(qū)域性的問(wèn)題傳染到其他地區(qū)和全國(guó)。如同擊鼓傳花一樣，簡(jiǎn)單把風(fēng)險(xiǎn)和壓力完全轉(zhuǎn)移給下一級(jí)分銷(xiāo)商，不注重實(shí)際消化，很快就會(huì)停滯甚至崩盤(pán)。更有甚者，一些專科性的產(chǎn)品總代按投資項(xiàng)目接下來(lái)后，不區(qū)分目標(biāo)醫(yī)院，沒(méi)有合理的銷(xiāo)售步驟和措施，人有多大膽，地有多大產(chǎn)，按醫(yī)院圈地，分銷(xiāo)客戶沒(méi)有合理利潤(rùn)和動(dòng)力，更沒(méi)有任何服務(wù)支持和保障，只有商業(yè)化運(yùn)作，沒(méi)有專業(yè)化運(yùn)作，這樣的銷(xiāo)售十有八九會(huì)成為“爛尾樓”。

3.缺乏嚴(yán)密的專利保護(hù)和系統(tǒng)推廣、系統(tǒng)招商合作的經(jīng)驗(yàn)和能力

很多器械耗材省內(nèi)就能批，不少新產(chǎn)品都報(bào)有專利，但仿制者仍層出不窮，企業(yè)拿著專利證書(shū)并不能保護(hù)自己。究其原因還是，企業(yè)自身在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)和系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方面的功力不足，自身防護(hù)不嚴(yán)密，才會(huì)讓競(jìng)品有縫可鉆。但往往仿得更多的是外觀和概念，一些核心技術(shù)仿不了，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中也要抓住這些產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性差異確立自己的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，聯(lián)手有實(shí)力的客戶共同捍衛(wèi)產(chǎn)品打造江山。這也需要企業(yè)放下身段，以誠(chéng)信和務(wù)實(shí)的姿態(tài)，虛心向市場(chǎng)和客戶學(xué)習(xí)，快速?gòu)浹a(bǔ)差距。

很多新技術(shù)不僅僅要面對(duì)臨床終端推廣，企業(yè)首先要學(xué)會(huì)的是，怎么面對(duì)客戶和渠道進(jìn)行推廣，有些產(chǎn)品還需要擴(kuò)大到大眾媒體宣傳發(fā)布。如果企業(yè)自身還沒(méi)有成熟的銷(xiāo)售隊(duì)伍，也可以用多種方式，靈活實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。

很多器械耗材企業(yè)的產(chǎn)品很新，很有特點(diǎn)，很前沿，甚至相當(dāng)多是合資企業(yè)的產(chǎn)品甚至是進(jìn)口產(chǎn)品，企業(yè)銷(xiāo)售能力與產(chǎn)品潛力高度不匹配。