123家上市藥企營銷費用上漲，錢花哪了?

▍一年，上市藥企營銷費用上漲百億

據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，截至4月份，139家發(fā)布2017年報的上市藥企中，有123家銷售費用比去年上漲，總體上漲可能超過百億，增長額超過1億元的企業(yè)有62家。

數(shù)百億的錢，花到什么地方了?如果把視角轉(zhuǎn)回到2017年，會發(fā)現(xiàn)這和政策有關(guān)。

2017年最重要的政策，無疑是兩票制。如果以兩票制為起點追根溯源，會找到答案。一頭是藥企、一頭是醫(yī)院，原來中間的代理商、經(jīng)銷商和配送商的角色，兩票制后，僅剩下一個：配送商。

▍兩票制后，原代理商營銷費用轉(zhuǎn)嫁

那么，原來代理商所承擔的銷售職責，就轉(zhuǎn)嫁到了藥企身上。底價大包模式徹底消失了，取而代之的是高開高返。高開與底價之間的差額，一部分繳納稅費，一部分給“傭金團隊”。

原來的流通環(huán)節(jié)支付的營銷費用，變成了藥企支付，這是報表上營銷費應(yīng)增加的原因之一。

▍自建團隊，開支巨大

另一個重要原因，是藥企在自建團隊的迫切需求下，不得不投入更多，這部分是藥企的凈支出。

以復(fù)星醫(yī)藥為例，截至2017年末，已經(jīng)形成了近5000人的國內(nèi)外營銷隊伍，而去年同期只是3000人的營銷隊伍，一年之內(nèi)增長了近2000人。

但自建團隊，不適用所有藥企，中小企業(yè)肯定無力承擔——這個問題一些地方政府也知道。黑龍江就發(fā)文，鼓勵藥企成立CSO公司。稍微回顧下：

▍大部分藥企無力承擔，政府鼓勵CSO

4月16日，黑龍江省政府發(fā)布《關(guān)于印發(fā)推進全省醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計劃(2018—2020年)的通知》。文件在談到“醫(yī)藥企業(yè)要適應(yīng)藥品銷售‘兩票制’要求”時，明確提出“通過自建營銷網(wǎng)絡(luò)、銷售外包(CSO)等方式建立現(xiàn)代營銷模式。”

在當前的環(huán)境之下，CSO是適合大部分藥企的一種模式——自建團隊太貴，銷售外包是不二之選。

但本文所說的CSO，不包括僅僅處理票據(jù)的公司。哪些公司，在稅務(wù)部門的打壓下，基本已經(jīng)失蹤了。有數(shù)據(jù)顯示，截至2018年1月15日，全國14萬家的醫(yī)藥CSO企業(yè)僅10萬家存續(xù)，有25.4%的CSO“失蹤”。

▍藥企收購中小藥批，緩解壓力

另外，藥企還有個動向值得關(guān)注，就是大力收購中小商業(yè)公司。最重要的動力就是兩票制中，醫(yī)工貿(mào)內(nèi)調(diào)撥不算一票的政策。

好像中小藥商最悲催，在政策的驅(qū)動下，不是被大型商業(yè)整合、就是要被藥企收編，轉(zhuǎn)型成藥企的物流和服務(wù)中心。

雪上加霜的是，大型企業(yè)對醫(yī)院藥房的托管加劇，逼迫的中小型醫(yī)藥商業(yè)退出醫(yī)院，不得不啟動被收購兼并的選項，最終完成政策規(guī)劃“流通行業(yè)集中提高”的目標。

這也是藥企緩解營銷費用高漲壓力的一種手段。

【來源：賽柏藍器械】