移動(dòng)健康、移動(dòng)醫(yī)療近兩年成為投資者紛紛關(guān)注的熱點(diǎn)。從可穿戴設(shè)備到手機(jī)上的APP應(yīng)用，從醫(yī)院官方的微信公共平臺(tái)到醫(yī)生個(gè)人的微信公眾號(hào)，供方市場(chǎng)一片火熱。然而，移動(dòng)健康閉環(huán)運(yùn)行中的重要群體——消費(fèi)者對(duì)于移動(dòng)健康、移動(dòng)醫(yī)療的看法卻鮮有提及。那么，消費(fèi)者到底如何看待如火如荼的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的移動(dòng)醫(yī)療、移動(dòng)健康?

為了解消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)健康的認(rèn)知及使用習(xí)慣，健康報(bào)聯(lián)合尼爾森開(kāi)展了以“消費(fèi)者眼中的移動(dòng)健康”為主題的調(diào)查，覆蓋全國(guó)各級(jí)城市(既有北、上、廣、深這樣的超大型城市，也有杭州、西安等這樣的省會(huì)城市，還包括佛山、溫州……以及各地區(qū)縣)共2400多人，成為至今國(guó)內(nèi)樣本量最大的消費(fèi)者移動(dòng)健康認(rèn)知調(diào)查。

認(rèn)知現(xiàn)狀分析

消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)健康的認(rèn)知多與醫(yī)療相關(guān)

聯(lián)合調(diào)研結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)于“移動(dòng)健康”的認(rèn)知，多數(shù)是“手機(jī)+互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療”，認(rèn)知最多的兩項(xiàng)是“網(wǎng)上或手機(jī)掛號(hào)”和“網(wǎng)上或手機(jī)咨詢醫(yī)生”。

其中，36%的被訪者知道“網(wǎng)上掛號(hào)、手機(jī)掛號(hào)”， 33%的人知道‘網(wǎng)上或手機(jī)可與醫(yī)生溝通咨詢’，知道可以 ‘網(wǎng)上查詢化驗(yàn)單’的占14%。

另外，28%被調(diào)查者知道‘可穿戴設(shè)備采集、記錄、傳輸健康指標(biāo)的測(cè)量結(jié)果’，有22%被調(diào)查者知道“各種健康自測(cè)的手機(jī)軟件或APP產(chǎn)品”， 20%的被調(diào)查者認(rèn)為各種健康資訊的微信公眾號(hào)屬于移動(dòng)健康的范疇。

在地區(qū)的分布上，一線城市的消費(fèi)者對(duì)于移動(dòng)健康的概念及相關(guān)產(chǎn)品的認(rèn)知均明顯高于二、三、四線城市，這應(yīng)該歸因于一線城市移動(dòng)產(chǎn)品的應(yīng)用在消費(fèi)者中的教育及推廣力度大。在網(wǎng)上或手機(jī)掛號(hào)、網(wǎng)上或手機(jī)咨詢醫(yī)生或?qū)＜摇⑹謾C(jī)APP上的健康自測(cè)的應(yīng)用尤為突出。其中，一線城市調(diào)查人群中，67%知道“網(wǎng)上/手機(jī)掛號(hào)”，51%知道“網(wǎng)上/手機(jī)咨詢專家”，這兩個(gè)比例在二、三、四線城市的平均水平不超過(guò)35%。

使用現(xiàn)狀分析

掛號(hào)與醫(yī)療咨詢成為“最受歡迎”移動(dòng)健康產(chǎn)品

根據(jù)尼爾森與健康報(bào)的聯(lián)合調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)于“移動(dòng)健康”的使用更加體現(xiàn)在對(duì)“醫(yī)療”的剛性需求上，按照比例依次為網(wǎng)上或手機(jī)掛號(hào)(31%)、網(wǎng)上或手機(jī)咨詢專家(31%)、檢查結(jié)果的遠(yuǎn)程查詢(10%)等。除醫(yī)療相關(guān)需求外， 分別有五分之一的%受訪者曾登陸健康相關(guān)微信公眾號(hào)、或使用可穿戴設(shè)備實(shí)現(xiàn)自我健康評(píng)估、及采用手機(jī)APP進(jìn)行健康自測(cè)或健康管理等。

從地區(qū)分布來(lái)看，一線、二線城市消費(fèi)者使用“掛號(hào)”服務(wù)的比例更高，三、四線城市消費(fèi)者使用“網(wǎng)上/手機(jī)咨詢醫(yī)生”更多。

此外，一線城市消費(fèi)者使用“手機(jī)APP的健康自測(cè)或管理工具”的比例(33%)明顯高于其他級(jí)別城市。

使用驅(qū)動(dòng)力分析

7成消費(fèi)者青睞移動(dòng)健康“便捷”特性

在當(dāng)前“看病難、排隊(duì)長(zhǎng)”的大環(huán)境下，推動(dòng)消費(fèi)者使用移動(dòng)健康的最重要的因素是“方便”，這一需求貫穿于掛號(hào)、看病、查詢檢查結(jié)果、存儲(chǔ)病例檔案等方面。

在此次健康報(bào)與尼爾森聯(lián)合進(jìn)行的調(diào)查中，有近一半的受訪者曾經(jīng)使用過(guò)移動(dòng)健康產(chǎn)品。在他們中間，75%的受訪者表示選擇移動(dòng)健康產(chǎn)品的原因是“有健康方面的問(wèn)題時(shí)可以快速方便找到醫(yī)生咨詢”， 70%表示“方便掛號(hào)，可預(yù)約，檢查結(jié)果可查詢”，52%表示“個(gè)人病例可攜帶、存儲(chǔ)方便異地就醫(yī)占”。此外，66%的消費(fèi)者也將選擇原因歸結(jié)為“能夠獲取可靠的健康知識(shí)和醫(yī)療信息”。

此外，從地區(qū)分布來(lái)看，二、三、四線城市消費(fèi)者對(duì)使用移動(dòng)健康產(chǎn)品表現(xiàn)出更加強(qiáng)烈的意愿，這與優(yōu)勢(shì)醫(yī)療資源多集中在一線城市有一定關(guān)聯(lián)。在支付意愿方面也同樣顯示，二、三、四線城市消費(fèi)者為移動(dòng)健康產(chǎn)品和服務(wù)付費(fèi)的意愿強(qiáng)于一線城市。

另外，從年齡分布來(lái)看，60歲以上的老年人對(duì)移動(dòng)健康產(chǎn)品也表現(xiàn)出較高的需求，特別是在“有問(wèn)題能迅速、方便地找到醫(yī)生咨詢”(85%)、“方便掛號(hào)、看病可預(yù)約，檢查結(jié)果可查詢”(82%)及“個(gè)人病例檔案可存儲(chǔ)、可攜帶、方便異地就醫(yī)”(66%)方面，表現(xiàn)得尤為突出。同時(shí)，老年人不斷有較高的需求，還更愿意為移動(dòng)健康的服務(wù)買單，特別是如果該服務(wù)能滿足他們的就醫(yī)需求(55%)，及該服務(wù)是由醫(yī)療機(jī)構(gòu)及官方平臺(tái)提供的服務(wù)(55%)。另外，他們中有五分之二的受訪者愿意為“微博、微信、手機(jī)上各種健康自測(cè)產(chǎn)品付費(fèi)”，這一比例明顯高于中青年人。

“可見(jiàn)，中老年消費(fèi)者對(duì)于新生事物及基于互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)表現(xiàn)出強(qiáng)烈需求，研發(fā)滿足這一特定人群需求的移動(dòng)健康產(chǎn)品，提供相關(guān)移動(dòng)健康服務(wù)，是更好啟動(dòng)這一巨大的潛力市場(chǎng)的關(guān)鍵，”尼爾森中國(guó)區(qū)副總裁范奕瑾指出。

總體而言，聯(lián)合報(bào)告顯示，消費(fèi)者對(duì)于能改善健康狀況的移動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)的支付意愿都比較強(qiáng)烈，只有很少一部分消費(fèi)者(15%)只接受免費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)。同時(shí)，消費(fèi)者也表現(xiàn)出對(duì)于移動(dòng)健康產(chǎn)品和服務(wù)真實(shí)性的訴求，有61%的付費(fèi)意向指向了由醫(yī)療官方機(jī)構(gòu)平臺(tái)提供的移動(dòng)健康產(chǎn)品，如手機(jī)掛號(hào)、化驗(yàn)單查詢、醫(yī)生出停診信息等。

健康報(bào)社黨委書(shū)記兼副社長(zhǎng)、移動(dòng)健康研究院聯(lián)合院長(zhǎng)鄧海華分析稱，一線城市人群對(duì)于移動(dòng)健康產(chǎn)品需求以及付費(fèi)意愿低于二、三、四線城市，與一線城市更易獲得醫(yī)療資源和健康資訊，且對(duì)于移動(dòng)產(chǎn)品和服務(wù)的理解和使用更趨于理性，不盲目跟風(fēng)等因素相關(guān)。

阻礙力分析：

6成以上消費(fèi)者擔(dān)心移動(dòng)健康產(chǎn)品信息安全

在此次調(diào)研中我們還發(fā)現(xiàn)，盡管有一部分消費(fèi)者雖然對(duì)于移動(dòng)健康產(chǎn)品有所了解，但并未使用。究其原因，63%消費(fèi)者坦言“擔(dān)心信息的可靠性與真實(shí)性”。這一擔(dān)憂在30歲~39歲年齡組更為明顯，比例高達(dá)72%。

對(duì)于上述現(xiàn)象，鄧海華分析稱，考慮到這一年齡段伴隨了互聯(lián)網(wǎng)的成長(zhǎng)，屬于網(wǎng)絡(luò)使用的成熟用戶，他們對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息真?zhèn)螣o(wú)法識(shí)別的弊端有深刻的認(rèn)知，也部分阻礙了對(duì)移動(dòng)健康服務(wù)的大規(guī)模使用。

此外，鄧海華表示，由于調(diào)研顯示，阻礙消費(fèi)者使用移動(dòng)健康的因素主要集中在安全性，因而如果能對(duì)行業(yè)進(jìn)行規(guī)范，制定配套的管理體系，且移動(dòng)健康產(chǎn)品能夠與真正權(quán)威的醫(yī)療機(jī)構(gòu)及健康資源合作，消費(fèi)者還是期待移動(dòng)健康能在未來(lái)助力自己健康水準(zhǔn)提升的。

未來(lái)趨勢(shì)分析：

7成消費(fèi)者對(duì)移動(dòng)健康發(fā)展持樂(lè)觀態(tài)度

健康報(bào)與尼爾森的調(diào)查還顯示，73%的受訪者對(duì)于移動(dòng)健康的未來(lái)發(fā)展持樂(lè)觀態(tài)度，他們認(rèn)為雖然目前移動(dòng)健康的產(chǎn)品和服務(wù)還不成熟，可信度不高，實(shí)用性不足，但未來(lái)前景很好。

鄧海華表示，此次調(diào)查提示我們，面對(duì)新興事物，政府、行業(yè)、移動(dòng)健康業(yè)者需要攜手合作，厘清法律及政策邊界，在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定和規(guī)范，在可持續(xù)評(píng)估體系建立，在產(chǎn)品和服務(wù)本身的實(shí)用性、安全性等方面不斷完善，從而更有效更便捷地幫助提高全民健康水平，助力新醫(yī)改不斷深入，釋放更多創(chuàng)新紅利。