自醫(yī)療器械行業(yè)法規(guī)進(jìn)行大調(diào)整后，國(guó)家對(duì)行業(yè)監(jiān)管的情況持續(xù)優(yōu)化。2019年是醫(yī)用耗材帶量采購(gòu)的元年，行舟至今，醫(yī)用耗材帶量采購(gòu)席卷全國(guó)，國(guó)家級(jí)主導(dǎo)的帶量采購(gòu)價(jià)格降幅已達(dá)到83% – 95%，多地醫(yī)用耗材聯(lián)盟體帶量采購(gòu)價(jià)格降幅達(dá)到70%左右，省級(jí)和區(qū)域帶量采購(gòu)價(jià)格降幅達(dá)到50%左右。

與此同時(shí)，醫(yī)療市場(chǎng)面臨重大變革，DRG、DIP、醫(yī)聯(lián)體、分級(jí)診療、醫(yī)用耗材零差價(jià)、SPD等都在穩(wěn)步推進(jìn)，疫情時(shí)而一波三折，這些因素的疊加導(dǎo)致醫(yī)療器械行業(yè)面臨洗牌，而作為屹立在中國(guó)的跨國(guó)巨頭或正在面臨著二級(jí)分化的局面。

本土化邏輯：GE醫(yī)療、美敦力、羅氏

跨國(guó)巨頭在過(guò)去三十年，在中國(guó)市場(chǎng)攻城拔寨，取得巨大成功。但從2019年以后行業(yè)風(fēng)向生變，產(chǎn)生了與此前不一樣的環(huán)境氛圍。

其中，部分跨國(guó)巨頭的模式是總部派駐到中國(guó)分公司，執(zhí)行的是全球營(yíng)銷(xiāo)策略，這種策略在新變革下會(huì)面臨很多問(wèn)題。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在醫(yī)療器械行業(yè)中有90%以上都是常規(guī)類(lèi)醫(yī)療器械，而常規(guī)類(lèi)醫(yī)療器械國(guó)產(chǎn)品牌或許最終會(huì)占據(jù)主導(dǎo)地位。

二十年前BD醫(yī)療注射器占據(jù)80%以上的市場(chǎng)份額，二十年前強(qiáng)生冠脈支架的銷(xiāo)量規(guī)模龐大，現(xiàn)在的情況都有了或多或少的調(diào)整，這與行業(yè)的整體性有關(guān)，也與企業(yè)架構(gòu)調(diào)整有關(guān)。

一個(gè)重要的原因是：醫(yī)療器械帶量采購(gòu)采購(gòu)等政策使跨國(guó)巨頭的產(chǎn)品加速洗牌，大多數(shù)跨國(guó)巨頭面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷(xiāo)策略同質(zhì)化、市場(chǎng)推廣的同質(zhì)化，而帶量采購(gòu)等問(wèn)題的襲來(lái)也使企業(yè)面臨措手不及的境地，這需要有針對(duì)性的辦法來(lái)解決。

方法的其中一條是：本地的公司能洞察如何基于不同層級(jí)的醫(yī)院需求、去匹配性價(jià)比更高的產(chǎn)品、去構(gòu)建具有核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)新項(xiàng)目以及整體解決方案。

所以在新變革下，跨國(guó)巨頭想要守住地盤(pán)，的確得從“研產(chǎn)銷(xiāo)”開(kāi)始全盤(pán)推翻，調(diào)整整體的營(yíng)銷(xiāo)策略。

舉例來(lái)說(shuō)：有些跨國(guó)巨頭徹底開(kāi)始本土化，比如GE醫(yī)療(中國(guó))，現(xiàn)在它的策略是全面國(guó)產(chǎn)、數(shù)字賦能、合作共贏。所謂的國(guó)產(chǎn)化，就是全系列的產(chǎn)品線(從低端、中端到高端)、全產(chǎn)業(yè)鏈(從供應(yīng)、研發(fā)、制造、銷(xiāo)售、售后)以及全面性的吸引人才。

它的國(guó)產(chǎn)化還體現(xiàn)在GE醫(yī)療在中國(guó)有五大生產(chǎn)基地，自1991年啟動(dòng)的北京工廠是GE醫(yī)療在中國(guó)落成的第一個(gè)生產(chǎn)基地，北京工廠已逐步發(fā)展為主要分系統(tǒng)單元的唯一生產(chǎn)基地，負(fù)責(zé)提供GE全球70%的CT系統(tǒng)。

1994年GE醫(yī)療在中國(guó)上海引入第一條貼簽包裝線，上海造影劑生產(chǎn)基地也隨之迅猛落地。目前無(wú)錫工廠已成為GE全球最大的超聲及探頭生產(chǎn)工廠，也是GE全球最大的超聲研發(fā)基地。

2015年10月隨著GE全球?yàn)V紙生產(chǎn)線從英國(guó)肯特郡轉(zhuǎn)移到中國(guó)桐廬項(xiàng)目的完成，GE醫(yī)療桐廬生產(chǎn)基地涵蓋了六條包括玻璃微纖維、棉纖維、濾筒、酸處理、診斷介質(zhì)、離線涂布等國(guó)際領(lǐng)先的生產(chǎn)線，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)相關(guān)領(lǐng)域的多項(xiàng)空白。天津生產(chǎn)基地已經(jīng)開(kāi)始為全球客戶提供高端MR產(chǎn)品。

國(guó)產(chǎn)化的策略是其加速擁有全產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)，使GE醫(yī)療在大型醫(yī)療設(shè)備銷(xiāo)售穩(wěn)步增長(zhǎng)，拿下多省集采大單。如2020年安徽大型醫(yī)療設(shè)備集中采購(gòu)中3.0T磁共振(第2包)GE醫(yī)療從2018年度的896萬(wàn)下降至587萬(wàn)元，全國(guó)首次跌破600萬(wàn)元，GE醫(yī)療還中標(biāo)1.5T磁共振七臺(tái)。福建省部分乙類(lèi)大型醫(yī)用設(shè)備(2021年第一批次)集中采購(gòu)項(xiàng)目GE醫(yī)療中標(biāo)64排及以上CT，中標(biāo)價(jià)267萬(wàn)/臺(tái)，數(shù)量為12臺(tái)。

外資企業(yè)的策略往往具有一致性。

美敦力2020年提出的新戰(zhàn)略著力點(diǎn)是：加大本土化、加大和中國(guó)醫(yī)療行業(yè)的合作。目的是“擴(kuò)大可及性、提升醫(yī)療效果和降低成本”。此前美敦力和威高成立合資公司;2014年7月28日美敦力和先健科技宣布擴(kuò)大雙方戰(zhàn)略合作，將為中國(guó)市場(chǎng)聯(lián)合生產(chǎn)先健科技品牌的心臟起搏器。

2021年12月16日，先健科技公司宣布與美敦力公司就“進(jìn)一步擴(kuò)大‘芯彤’國(guó)產(chǎn)心臟起搏器項(xiàng)目的戰(zhàn)略合作”完成系列補(bǔ)充協(xié)議簽署，雙方將針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)啟動(dòng)國(guó)產(chǎn)核磁兼容(MRI兼容)起搏系統(tǒng)的項(xiàng)目合作，一起推進(jìn)產(chǎn)品于中國(guó)市場(chǎng)的快速商業(yè)化。

羅氏診斷，同樣如此，在國(guó)家制定醫(yī)療改革措施和政策的背景下，了解客戶和患者的具體需求，根據(jù)這些變化不斷調(diào)整公司戰(zhàn)略。2014年11月啟動(dòng)了在中國(guó)市場(chǎng)的最大一筆投資：未來(lái)三年投入4.5億瑞士法郎(約25億人民幣)，在蘇州工業(yè)園建立羅氏診斷全球的第8大生產(chǎn)基地。

從2016年3月開(kāi)始，羅氏診斷與國(guó)產(chǎn)IVD企業(yè)九強(qiáng)在生化領(lǐng)域開(kāi)展合作;2021年1月，羅氏制藥攜手羅氏診斷與四川大學(xué)華西醫(yī)院通過(guò)云端簽署戰(zhàn)略合作備忘錄;2021年11月12日羅氏診斷獨(dú)家代理了仁邁生物的小型全自動(dòng)化學(xué)發(fā)光測(cè)定儀;2021年3月羅氏診斷與威高生基醫(yī)療產(chǎn)業(yè)集團(tuán)宣布達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，借助威高的全國(guó)集約化銷(xiāo)售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，羅氏診斷在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的滲透率有望進(jìn)一步提升。2021年11月12日羅氏診斷獨(dú)家代理了仁邁生物的小型全自動(dòng)化學(xué)發(fā)光測(cè)定儀。

羅氏診斷也與同宜醫(yī)藥(蘇州)有限公司共同簽署全球研發(fā)戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在腫瘤藥物伴隨診斷研發(fā)領(lǐng)域進(jìn)行深入合作，可以看到，羅氏診斷的本土策略成就了其飛速發(fā)展。

蛻變轉(zhuǎn)型邏輯：數(shù)智化、網(wǎng)銷(xiāo)化、生態(tài)化

在行業(yè)政策、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和疫情等因素的影響下，數(shù)智化已經(jīng)成為主流經(jīng)營(yíng)模式。數(shù)智化體現(xiàn)在三個(gè)方面，一是企業(yè)給醫(yī)院提供數(shù)智化的項(xiàng)目整體解決方案。

目前大三甲醫(yī)院都在建設(shè)智慧醫(yī)療、智慧醫(yī)院，企業(yè)可在彩超里加入5G模塊，實(shí)現(xiàn)5G遠(yuǎn)程手術(shù)。還可做無(wú)人實(shí)驗(yàn)室，自動(dòng)出檢驗(yàn)報(bào)告，做云端放射影像診斷實(shí)驗(yàn)室，自動(dòng)書(shū)寫(xiě)出診斷報(bào)告。

第二方面是市場(chǎng)推廣：2020年以后，國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)如美敦力、強(qiáng)生、GE醫(yī)療、波士頓科學(xué)、深圳邁瑞等都開(kāi)展大量的線上學(xué)術(shù)活動(dòng)，渠道招商會(huì)，虛擬代表這種全新的模式。隨著醫(yī)用耗材帶量采購(gòu)的降價(jià)力度越來(lái)越大，一定會(huì)有越來(lái)越多的醫(yī)療器械企業(yè)嘗試使用虛擬代表這種模式。

第三方面是品牌宣傳：微信公眾號(hào)、視頻號(hào)、抖音、直播等新媒體被知名企業(yè)用來(lái)做品牌宣傳已經(jīng)成為常態(tài)。

同時(shí)，醫(yī)療器械網(wǎng)上商城和醫(yī)療器械商城也是一大陣地。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)指出，醫(yī)療器械網(wǎng)上銷(xiāo)售的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在180億左右，占整體醫(yī)療器械市場(chǎng)規(guī)模的2%。

醫(yī)療器械網(wǎng)上商城指的是京東，淘寶上銷(xiāo)售的非主流醫(yī)療器械，即以家用醫(yī)療器械，在線上實(shí)現(xiàn)宣傳和銷(xiāo)售。醫(yī)療器械商城是銷(xiāo)售的主流醫(yī)療器械，大到CT小到輸液器，通常是線上宣傳，線下銷(xiāo)售。

現(xiàn)在醫(yī)療器械商城有三大平臺(tái)：一是南京貝登，從2012年開(kāi)始，目前有五百多個(gè)企業(yè)入駐。二是醫(yī)信通，是民營(yíng)醫(yī)院直采平臺(tái)。三是國(guó)藥器械多彩商城，有上百個(gè)企業(yè)入駐。

目前，有一個(gè)企業(yè)在醫(yī)療器械商城的營(yíng)業(yè)收入為6.3億，但大多數(shù)企業(yè)目前銷(xiāo)量有限，醫(yī)療器械商城還要經(jīng)歷十年的發(fā)展才會(huì)相對(duì)成熟，預(yù)計(jì)十年以后醫(yī)療器械商城市場(chǎng)規(guī)模會(huì)達(dá)到一千億以上。據(jù)筆者觀察，現(xiàn)在美敦、強(qiáng)生、羅氏、GE、飛利浦、西門(mén)子、魚(yú)躍等國(guó)內(nèi)外知名企業(yè)都在積極布局醫(yī)療器械線上銷(xiāo)售。

醫(yī)療器械生態(tài)圈：醫(yī)療器械生態(tài)圈的形成是依賴關(guān)鍵政策和環(huán)境的實(shí)施，沒(méi)有關(guān)鍵政策和壞境的推動(dòng)，醫(yī)療器械生態(tài)圈無(wú)法形成。

從2019年以后醫(yī)療器械已經(jīng)迎來(lái)生態(tài)圈時(shí)代，企業(yè)和企業(yè)之間更多的是合作共贏的關(guān)系，凡是醫(yī)療器械生產(chǎn)企業(yè)和渠道商找不到在醫(yī)療器械生態(tài)圈里的位置，就會(huì)被淘汰出局。

每一次的醫(yī)療器械行業(yè)重大政策的出臺(tái)、每一次市場(chǎng)環(huán)境的重大改變、每一次行業(yè)大洗牌，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)就是一次蛻變的過(guò)程。每一次的蛻變都伴隨著痛苦，但每一次蛻變都是一種新的成長(zhǎng)。

【來(lái)源：賽柏藍(lán)器械】